「ペルソナ」って、何？　よりリアルに、ヴァーチャルに。

 

マーケティングを語る上でよく聞く「persona（ペルソナ）」。

英和辞典では「人」、「登場人物」とあります。

また、広辞苑では、「人、人格」、「キリスト教で、〜〜〜」、「美術で、人体像」とあります。

 

語源や由来は色々とあるようですが、元々は古典劇で役者が用いた仮面のことであるとか、心理学者、カール・G・ユングが「人間の、自己の外的側面」の概念をペルソナと呼んだなどと、よく引用や出典されています。

（興味がある方は検索してみてください。）

 

 

本編ではその辺りにはあまり触れずに、特に中小企業でマーケティング施策を検討されている方々へ向けて、解釈のポイントなどを解説します。

 

 

 

マーケティング上、ペルソナとは、簡単に言えば、商品、サービスを販売する対象、消費者像、実在はしないが対象とする特定の人物像を創ることを言います。

 

つまり、メッセージを届ける理想のお客さん像を創作することを言います。

 

 

注意しなければならないのは、実在しないと言っても、アニメや映画に登場する様な、絶対、実在しない架空の人物像ではありませんので、悪しからず。

 

どこかに実在しそうな、自社の理想とするお客さん像、人物像を想定することです。

 

 

 

故に、マーケティング上、ペルソナは大変重要な概念であり、その設計においては、深い掘り下げとリアル感、そして、よりヴァーチャルな設計が重要となります。

 

 

ペルソナは、インターネット・メディアの発達によってより注目されるようになりました。

 

オフライン広告を中心としたプッシュ型マーケティングが主流の時代では、ターゲットやターゲティングなどがよく似た概念ではありますが、設定するその人物像の深さや精度、リアルさが違います。

 

 

マスプロダクト的ではない、商品、サービスの販売が中心となる中小企業にとっては、自社にとってより理想的な人物像、より具体的なペルソナを想定し、様々なマーケティング施策を講じていくことが重要な鍵となります。

 

 

 

また、大企業よりは、より具体的に、より深く、よりリアルでヴァーチャルなペルソナの設計、想定が必要であると言っても過言ではありません。

 

 

 

逆に見方を変えれば、自社にとって望まない、付き合いたくない、関わりたくないペルソナ像を定義することも、利益追及、確保にとっても有効な概念にもなります。

 

 

 

オフライン時代の基本戦略〜〜STP理論（分析）〜〜

 

ペルソナを解説するにあたって、STP理論の概念もよく聞くことが多いかと思います。

 

ペルソナを知る上でも概要くらいは理解しておくべきでしょう。

 

そもそも、STP理論、分析の起こりとされるのは、戦前の1923〜1937年に、ゼネラル・モータースの社長に就任しフォードを抜いて業界トップに導いた、アルフレッド・スローン氏の提唱した「顧客セグメンテーション」に端を発したとされているようです。

 

その後、いろいろな研究者によって概念が提唱され最終的に、マーケティングの第一人者で著名な、フィリップ・コトラー氏によってマーケティング理論として確立されました。

 

それまでの製品、商品視点のマーケティング理論から、顧客志向のマーケティング手法へと変革していった理論、分析の一つと考えて良いでしょう。

 

 

主にSTP分析と言われるフレームワークとして定義されています。

 

 

［ Segmentation ］

セグメンテーション

市場を細分化。

年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイル、等

 

［ Targeting ］

ターゲティング

対象を決める。狙いを決める。自社の参入すべき

市場、標的とする市場を選定する。

 

［ Positioning ］

ポジショニング

ポジションを決める。ベネフィットを明確化して、

送るメッセージを決める。

競合他社とも比較して自社の立ち位置を決める。

 

 

 

大変、ざっくりとした解説ですが、STP理論、STP分析は、その歴史からも古い概念となってしまい、物や情報が溢れる現代では、多様化した消費者のライフスタイルもあり、フレームワークとしての不具合も出てきているのが実情です。

 

 

オフライン広告を中心としたプッシュ型マーケティングが主流であった時代では、顧客対象、ターゲティングをグループとしてある程度、アバウトでも、また、顔の見えない対象の設定でもSTP分析をフレームワークとしたマーケティング施策が有効な時代でもありました。

 

 

しかし、物が溢れ、情報が溢れ、オンライン・メディアが急速な発展を遂げている現代、更に消費者のライフスタイルも多様化、ニッチ化しています。

 

 

よって、STP分析のフレームワークでは、客観的なデータや見た目ではターゲティングが難しい時代となっています。

 

より具体的な消費者の価値観やライフスタイルによって、ターゲティングしていかなければならない時代とも言えます。

 

 

また、何に悩んでいるのか、何を解決したいのか、等、外形的な特徴だけでは細分化できない、様々な内面的なプロフィール要因に一致する人たちを想定しなければなりません。

 

 

自社の商品、サービスを提供する対象をイメージし、ターゲティングするには、価値観やライフスタイルなど、マインド的なことも含めて、より具体的でリアルな人物像の創出が必要な時代となっています。

 

 

顔の見えるターゲティング、人物像の設計、創出がマーケティング施策上、大変、重要な要素であることは言うまでもありません。

 

 

特に中小企業のマーケティング施策では、よりリアルで、ヴァーチャルな人物像の設計、想定が重要な鍵となります。

 

 

 

今一度、聞いてみたい、「ニーズ」と「ウォンツ」の定義。

 

マーケティング上、必ずでてくる、「ニーズ」と「ウォンツ」。

 

よく、「その商品のニーズはあるのか？」などの議論も交わせられることも多いでしょう。

 

 

マーケティング上の概念としては、何かを解決したい、充足したいなど、人や集団が持つ欠乏感が起こる感覚をニーズと呼び、それを解決、解消するために具体的な商品、サービスを欲しくなることをウォンツと、よく解釈されています。

 

 

マーケティングという概念が生まれた時代から現代まで、既に100年を越える年月が経過しております。

 

大量生産、大量消費が主流の時代から、物が溢れ、多様化する価値観やライフスタイルが消費の動向を左右する現代、学問としての概念、解釈に必要以上に拘ることはないのではないかと考えます。

 

 

マーケティング上での概念や心理学上での概念においても、ニーズとウォンツの概念、解釈は微妙に違っています。

 

 

根底の部分では共通していますが、それぞれの学問での適用する状況により、その解釈に微妙な違いを感じてしまいます。

 

 

英語では「 Needs（ニーズ）」は、必要。要求。需要。などと訳されています。

「 Wants（ウォンツ）」は、欲求。欲望。などと訳されています。

 

 

物が溢れ、消費者の価値観やライフスタイルも多様化している現代では、市場に溢れる商品やサービスも多様化しています。

 

 

自社の商品やサービスを如何にして販売していくのか、また、新たな市場や商品を開拓してくためにマーケティング施策への取り組みを課題としている中小企業の経営者にとって、学術的な解釈に翻弄されるのではなくもっとシンプルな解釈を取り入れても良いのではないかと考えます。

 

 

あくまでも私見な解釈ですが、中小企業のマーケティング施策において、自社の商品やサービスのポジショニングを検証、分析するとき、

 

 

「ニーズ」：必要性。必要だから買っている商品。仕方なく買っている商品。

 

「ウォンツ」：欲求。欲しいと思って買っている商品。

 

 

と解釈して、自社商品、サービスを検証してみればよくわかりませんか。

 

 

企業活動における現代マーケティングでは、とかく「ニーズ」と言う言葉が多用され、本来は「ウォンツ」と解釈すべき時にも「ニーズ」と言う言葉が多用され、様々な検証や課題分析に適切さを欠いてしまう傾向にあります。

 

 

特に中小企業におけるマーケティング施策では、上記のように、必要性があって、仕方なく買っている事、物を「ニーズ」。

 

欲求があって、欲しいと思って買っている事、物を「ウォンツ」と解釈した方が、施策構築のための検証、課題分析においてわかりやすいと思いませんか。

 

 

 

ニーズやウォンツを検証する時、顕在ニーズ（ウォンツ）、潜在ニーズ（ウォンツ）と言う概念もあります。

 

 

これについては、また別の機会に解説します。

 

 

 

何故？ペルソナが重要？

 

自社の商品、サービスに対するマーケティングにおいて、何故、ペルソナの設計が必要なのか。

 

 

インターネット・メディアがここまで発展する前のプッシュ型マーケティングが主流であった時代では、見込み客を想定する場合、大まかな群で捉えていました。

 

 

マス的に情報を発信しニーズやウォンツがあまりないマーケットに対しても一応に情報を届けるマーケティング手法、コミュニケーション手法が主流でした。

 

 

時代の流れとともに、その群の捉え方もだんだんと絞り込まれてきましたが、それでも効率の良いリーチには限界がありました。

 

顕在マーケットに対するアプローチでは競争も激化し、自社の優位性やUSPなどを発信するには大変、コスト効率の悪い状況でもありました。

 

 

また、潜在的なマーケットの開拓や掘り起こしにも、大変な手間と時間、コストも掛かる上、中小企業にとっては、実際には充分な施策へ取り組めなかったのも実情でした。

 

 

しかし、インターネット・メディアがここまで発達し、スマホやタブレットが主流となってきた現代、ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）というマーケティング手法が注目されてきているように、ユーザー個々を対象としたマーケティング手法が施策のコアになりつつあります。

 

 

 

インバウンド・マーケティングと言われる100年以上も前から有ったマーケティング手法があります。

当然、インターネットがない時代ですから、オフラインのマーケティング手法です。

 

代表的で有名なインバウンド・マーケティングは、1900年に発行された「ミシュランガイド」がオフラインのインバウンド・マーケティングの参考例です。

詳しくは、別の機会に解説しますね。

 

 

その手法を、インターネットを利用したオンライン版インバウンド・マーケティング、昨今では「コンテンツ・マーケティング」と言う施策に注目が集まりつつあります。

 

今後は、オンライン版コンテンツ・マーケティングを有効利用する時代が来ていると言っても過言ではありません。

 

 

顕在的なマーケットを対象としたアウトバンド・マーケティング。

 

企業側からメッセージを一方的に発信するプッシュ型マーケティングとも称します。

 

 

そして、潜在的な見込み客を掘り起こし、ユーザー側から接触を図ってもらい自社への顧客として育成していくプル型マーケティング。

潜在的な見込み客の掘り起こし、育成するためのマーケティング手法、リード・ナーチャリングを目的とするマーケティング手法です。

 

 

アウトバンド・マーケティングとインバウンド・マーケティング「コンテンツ・マーケティング」の２本立てのマーケティング施策への取り組みが主流となりつつあります。

 

 

特に中小企業においては、インバウンド型（プル型）のマーケティング施策、コンテンツ・マーケティングへの取り組み課題が主流になっていくことは間違いありません。

 

 

 

見込み客を群で捉えていた従来のマーケティング施策より、個として捉えていく、DRM／ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、よりリアルで、よりヴァーチャルなターゲット、見込み客の人物像を想定しなければなりません。

 

 

 

ペルソナ設計のメリット。５つのポイント。

 

ペルソナ設計の必要性などは前述した通りですが、設計するペルソナ像は一人を想定します。

 

多くても、2〜３名程度、メイン・ペルソナとサブ・ペルソナくらいと考えても良いでしょう。

 

 

まずは、自社の理想とする顧客像、一人のペルソナ像を想定、設計することから始めます。

 

 

履歴書の作成よりはるかに、内面的なことも含めて、詳しい人物像を想定していきます。

 

 

B to B企業などでは、重要なペルソナをメインとし、その他の主要な関係者をサブ・ペルソナとして想定していきますが、まずは、B to B、B to Cに関わらず共に、メインのペルソナ像を設計していきます。

 

 

「弊社は、一人だけに販売しても商売にならないじゃないか！！」っと、感じるかもしれません。

 

 

別の機会に解説しますが、ご心配は要りません。

 

 

一人のペルソナを構成する人物像の要素は大変、多岐に渡ります。

 

簡単に言えば、その多岐に渡る要素の全てに合致しなくても、何れかに共感して貰える、部分的でも同じ価値観を持っている顧客層も見込み客として呼ぶ込むことができます。

 

 

 

それでは、ペルソナを設計するメリット、５つのポイントとは、

 

1. より具体的で絞り込まれたな顧客像の設定が可能。
2. 関係者間で具体的な顧客像を共有し易い。
3. 施策のベクトル判断を良き方向へ導く物差しとなる。
4. 施策構築、クリエイティブ・ワークにおいて感情移入し易くなる。
5. 方向性がブレないコンテンツ制作が可能になる。

 

 

 

具体的で明確なペルソナ像を設定することで、関係者間での認識のズレを最小限に抑えることが可能になり、様々な議論においても効率的な環境を作ることが可能になります。

 

導き出す結論もその理由が明確になり、効率的に適切な方向へ導き出すことが可能になります。

 

 

適切なベネフィットが構築でき、USPやそのメッセージ創作活動において、感情を移入しやすくなり、より共感を得られるクリエイティブ活動にも寄与します。

 

それぞれのコンテンツ制作、構築においても、プロセス、ストーリーなどのブレが少なく、より効率的、効果的な施策構築が可能になります。

 

 

また、適切なPDCAサイクルにも寄与することにも、ご理解いただけるものと思います。

 

 

 

しかし、デメリットもあります。

 

 

労力と時間、コストが掛かってしまいます。

 

事業規模にもよりますが、スタッフの労力や調査や情報整理など人的作業に多くの時間を要します。

 

情報収集にもリサーチ会社などのアウトブレーンに依頼する可能性もあり、コスト的にも直接的、間接的な経費が嵩んでしまう可能性も含んでいます。

 

 

また、ペルソナの設計が外れると、効果が出ない可能性もあります。

 

 

しかし、現代版マーケティングにおいては、取り組まなければならない重要な施策であることは、ご理解ください。

 

 

 

ペルソナ・シートを創ろう。

 

では具体的なペルソナ設計、構築はどうやって進めたらいいのでしょうか。

 

 

先ずは、ペルソナを設計するためのチャート、ペルソナ・シート作成しましょう。

 

 

書式としては、履歴書の詳細版の様なシートと思えば良いと思います。

 

 

ペルソナ・シートを構成する主なコンテンツ（このコンテンツとは、構成する目次的なアイテムと考えてください）は、

デモグラフィック要素、サイコグラフィック要素、アンケートやインタビューなどのリサーチ要素などが主な構成要素となります。

 

 

 

デモグラフィックとは、人口統計学的属性のことで、顧客データの分析方法の一つで、社会的、経済的な特質なデータ要素です。

 

◆年齢

◆性別

◆家族構成

◆住まいの地域（住所）

◆最終学歴

◆職業

◆年収

 

などの要素が挙げられますが、ペルソナ設計においては、これらも更に詳しく具体的に絞り込んで、掘り下げてみることが必要です。

 

 

例えば、

 

◇名前／架空イメージでも良いです。イメージに合う、知っている人の名前でも良いです。

 

職業に対しても

◇会社名／架空、実名に近い？

◇業種、業界

◇役職

◇仕事内容

◇年商

 

など。

 

 

 

次に、サイコグラフィックとは、心理学的属性のことで、価値観や個性、行動、信念（宗教）、ライフスタイルなどの様に、心理的な要因を総評していることを言います。

 

例えば、

 

◆健康に関すること

◆行動志向

◆信念、心情

◆嗜好

◆人間関係

◆ライフスタイル

 

など、と、言ってもよく分からないですよね。

 

上記以外の具体的な要素には、

 

◇外見的特徴

◇話し方の特徴

◇好きなもの、好きなこと

◇苦手なこと、弱点

◇スキル、得意なこと

◇何か悩みを抱えているのか

◇感じている不安があるのか

◇問題解決のために行動してきたことはあるのか

◇目標は

◇どんな問題を抱えているのか

 

等々、インタビューやリサーチ的な要素も沢山あります。

 

 

また、ネット上のフリー素材などで、イメージに一番近い人物写真を履歴書の様に貼り込んでみても、尚、良いです。

 

とにかく、可能な限り、リアルにヴァーチャルに設計してみてください。

但し、写真の取り扱いには注意してください。

あくまでも社内のみの資料で使用してください。

 

 

 

その他には、個々の企業や対象とするマーケット、商品、サービスによって掘り下げていく要素は、多岐にわたり、可能な限り深掘りしていく必要があります。

 

 

 

ところで、一度設定したペルソナの価値観は、変化していきます。

 

「どう言うこと？」って、思いますよね。

 

 

仮に、設定したペルソナによって見込み客を獲得し、継続的な顧客化を目指した時、そのペルソナ像は、顧客化した時点から成長していきます。

 

ベネフィットが得られると同時に、顧客の求めるベネフィットも変化、成長していくことになります。

 

常にPDCAを基に、検証作業は継続していかなければなりません。

 

ペルソナは一度設計すれば終わりではありません。

 

定期的に検証、修正、チェック、検証を繰り返していく作業であることの認識が必要です。

 

 

 

まとめ

 

ペルソナに関する概要的なお話し、解説でもこれだけ長くなってしまいましたが、現代のマーケティング施策においては、ペルソナの設計は大変、重要な作業であります。

 

 

自社の商品、サービスに対する理想の顧客像をよりリアルに、ヴァーチャルに設計、想定することにより、より具体的な顧客像が目に見える形で認識することが可能となります。

 

 

リアルなペルソナ像は、関係者間での認識の共有にズレが少なくなり、様々なマーケティング方針の判断、経営判断などに対して、適切で効率的な判断をするための指針となります。

 

 

ペルソナの設計には、思い込みや先入観を反映させないこと、必要な情報に絞ること、全員にイメージし易いことも重要な要素となります。

 

故に、勘や思い込みに左右されず良い方向へと導くための指針にもなります。

 

 

スマホやデバイスの発達、インターネット環境の発達により、消費者は情報過多な状況に陥っており、今後、益々、その傾向は増えていきます。

 

 

そして、興味の無い一方的に送られる広告や情報に対しては、本能的に拒否反応を示す傾向にもなりつつあります。

 

 

資本力の無い中小企業にとっては、いかにインターネットの環境を有効利用するか、また、消費者に響くコンテンツやベネフィットを如何に提供していくのかが重要な課題となることは必至となっていきます。

 

 

 

勘違いしないで欲しいのは、オフライン・マーケティングがオンライン・マーケティングに変わっていくということではありません。

 

 

これらは、根本的に違う方法の手段であって、目的や狙いによって使い分けるものです。

 

 

企業として、自社の商品やサービスに対するベネフィットを適切に構築して、マーケティング施策を構築しコミュニケーション活動に反映していきます。

 

 

適切なペルソナを想定して理想とする人物像に響く、共感を得られる戦略、戦術を構築することが重要なテーマとなります。

 

一人に響くメッセージは拡散に値します。

 

 

 

総合的なマーケティング施策に対する指針として、より、リアルでヴァーチャルなペルソナ像の設計、想定は、判断のズレやブレを無くし、効率的で効果的な施策実現に、大変、重要な指針となることはこれまで解説した通りです。

 

 

 

もっと奥の深いペルソナという概念ですが、早速、取り組みを開始することをお勧めします。

 

取り組まれている中小企業の方々におかれては、更に、これ以上無いくらいに深掘りされていくことをお勧めします。

 

 

 

 

2020.09